Gigaom กับบทเรียนของ Digital Media

Gigaom

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวช็อควงการสื่อออนไลน์ของฝรั่งคือเว็บไซต์ไอที Gigaom ประกาศปิดตัวฉับพลัน โดยให้เหตุผลว่าเป็นหนี้เยอะ เงินไม่พอ เจ้าหนี้เลยตัดสินใจปลดพนักงานทั้งหมด

งานนี้ทุกคนงง ผมก็งง พอผ่านมาได้ 2-3 วัน ฝุ่นเริ่มหายตลบ เราเลยเห็นภาพรวมของปัญหาชัดเจนขึ้น ในฐานะคนทำสื่อออนไลน์ลักษณะใกล้เคียงกัน ผมคิดว่าเป็นเรื่องที่ควรศึกษาและบันทึกไว้สักหน่อย

หมายเหตุ: แคปภาพหน้าจอโพสต์สุดท้ายของ Gigaom ไว้สักหน่อย เผื่ออนาคตเว็บหายไปแล้วจะได้มีหลักฐานเก็บไว้ดู

โพสต์ของ Om Malik ถึงการปิดตัวของ Gigaom แต่ไม่มีข้อมูลอะไรมากนัก เป็นแค่การขอบคุณทีมงานเท่านั้น

เกริ่นนำ Gigaom

Gigaom เป็นเว็บบล็อกไอทีรุ่นแรกๆ ก่อตั้งในปี 2006 ไล่เลี่ยกับ TechCrunch (ก่อตั้ง 2005) และ Mashable (2005) โดยชาวอินเดียสัญชาติอเมริกันชื่อ Om Malik ซึ่งเคยเป็นนักเขียนของ Forbes และ Business 2.0

ตัวบล็อกต้นฉบับทำมาตั้งแต่ปี 2001 ในฐานะบล็อกส่วนตัวของ Om (ถึงได้ชื่อ Gigaom) แต่แกลาออกมาทำแบบฟูลไทม์ในปี 2006 ช่วงที่กระแสบล็อกกำลังเริ่มมาแรง (Blognone เริ่มปี 2004)

ผมมารู้จัก Gigaom น่าจะราวปี 2007-2008 ช่วงที่กระแสสตาร์ตอัพเมืองนอกกำลังดัง (โดยการนำของ TechCrunch ที่มาแรงมากในยุคนั้น) ที่ตลกคือผมเคยเห็น Om ตัวเป็นๆ ด้วยแต่ดันไม่รู้จักว่าเป็นใคร ตอนนั้นไปงาน FOWA 2007 ที่ลอนดอน มีคนดังๆ ฝั่งอเมริกาบินมาพูดมากมาย

(งานนั้นผมไปขอถ่ายรูปคู่กับ Leah Culver, Caterina Fake ส่วน @hohoteam ที่ไปด้วยกัน ได้กอดคอกินเหล้ากับ Kevin Rose)

แต่ตอนนั้นดันไม่รู้จักว่า Om Malik คือใคร! (คนกลางในภาพ คนขวาคือ Michael Arrington)

Om Malik & Michael Arrington

พอเริ่มรู้จัก Gigaom แล้วก็ตามอ่านมาเรื่อยๆ จุดที่ชอบคือ Gigaom ให้ข้อมูลเชิงลึก-เชิงวิเคราะห์ที่เว็บข่าวด่วนแบบ Engadget ไม่ค่อยมี เนื่องจากช่วงหลังผมค่อนข้างสนใจพัฒนาการของ online media ในฐานะธุรกิจ เลยชอบผลงานของนักเขียนอาวุโส Mathew Ingram มากเป็นพิเศษ (อีกเว็บที่ชอบคือ Paidcontent ซึ่งก็ถูก Gigaom ซื้อกิจการไปเมื่อปี 2012)

ในช่วงหลัง Om ในฐานะผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ไม่ได้ทำงานกับ Gigaom เพราะหันไปเป็น VC (บริษัทเดียวกับที่ลงทุนใน Gigaom) แต่ผลงานโดยรวมของเว็บไซต์ยังคงเส้นคงวาเหมือนเดิม เนื้อหาไม่หวือหวา ไม่เน้นข่าวด่วน แต่อ่านแล้วได้ประโยชน์

แต่ในยุคที่สื่อออนไลน์ดังๆ อย่าง Vox, Business Insider, Buzzfeed มีข่าวระดมเงินทุน ข่าวคนเข้าเยอะเป็นสถิติอยู่ตลอดเวลา เราก็รู้สึกว่าช่วงนี้น่าจะเป็น "ขาขึ้น" ของสื่อออนไลน์นี่นา การที่จู่ๆ Gigaom ประกาศว่าเลิกทำละ เงินหมด จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่าเกิดอะไรขึ้น

โมเดลธุรกิจของ Gigaom

หลัง Gigaom ล้ม ก็มีบทวิเคราะห์มากมายออกมานำเสนอ ที่คิดว่าควรอ่านคือ

คนส่วนใหญ่รู้จัก Gigaom ในนามของเว็บไซต์ แต่จริงๆ แล้วธุรกิจของ Gigaom แยกออกเป็น 3 ส่วนคือ

  • เว็บไซต์ ข่าว บทวิเคราะห์ เนื้อหา - หารายได้จากโฆษณา
  • อีเวนต์ ประชุม สัมมนา - หารายได้จากค่าบัตร/สปอนเซอร์
  • Gigaom Research งานวิจัย ขายบทวิเคราะห์ รายงาน - รายได้จาก subscription หรือขายงานเป็นชิ้น

One of the most innovative aspects of the Gigaom model was that it had three legs: ad-funded editorial, events (conferences), and a subscription research arm where analysts wrote reports for corporate clients.

ส่วนของเว็บไซต์มีคนเข้าเดือนละ 6.5 ล้านคน บริษัทมีพนักงานทั้งหมด 75 คน โดยทีมเนื้อหาเว็บไซต์ประมาณ 22 คน ที่เหลืออยู่ในส่วนธุรกิจอื่น (ไม่มีตัวเลขแน่ชัดว่าเป็นอย่างไร)

โมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เป็นเรื่องที่ "บริษัทสื่อ" ทำกันเป็นปกติอยู่แล้ว บริษัทที่เป็นต้นแบบในเรื่องนี้ (และ Gigaom เองก็ใช้เป็นโมเดล) คือ The Economist ที่มี

  • หนังสือพิมพ์/นิตยสาร The Economist ที่คนรู้จักกันดี เอาไว้สร้างแบรนด์ สร้างฐานผู้อ่าน
  • อีเวนต์ ด้านเศรษฐกิจ การเมือง การเงิน
  • Economist Intelligence Unit หรือ EIU เป็นหน่วยงานวิจัย ขายรายงาน คอนซัลต์ (อย่าแปลกใจที่ชื่อเหมือน SIU เพราะเราลอกมาเลย!)

โมเดลธุรกิจของ Gigaom ได้รับการยกย่องในหมู่บริษัทสื่อออนไลน์ว่าเจ๋ง (Adage) เพราะกระจายรายได้หลายทาง ไม่ขึ้นกับขาใดขาหนึ่งมากเกินไป

ข้อมูลของ Digiday อ้างอดีตซีอีโอของ Gigaom พูดไว้ในปี 2014 ว่าสัดส่วนรายได้ของบริษัทมาจากโฆษณาบนเว็บไซต์ 15%, อีเวนต์ 25%, วิจัย 60%

แต่จุดที่เป็นปัญหาทำให้บริษัทเป็นหนี้จนไม่มีเงิน ก็คือ "วิจัย" ที่ทำรายได้ไม่ถึงเป้าที่กำหนดไว้ (และแน่นอนว่าไม่พอต่อรายจ่าย)

Insiders said GigaOm’s website and events were profitable, but that research failed to meet its goals.

ปัญหาทางธุรกิจของ Gigaom

ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือข้อมูลจากตัว Mathew เอง ธุรกิจทั้ง 3 ส่วนของ Gigaom ก็มีปัญหาและต้องเผชิญกับคู่แข่งอย่างจริงจัง

เว็บไซต์

ปัญหาของเว็บ Gigaom คือเนื้อหาแบบที่นำเสนอนั้นเจ๋ง แต่ติดกับดักของเว็บไซต์ขนาดกลาง จนไม่สามารถหารายได้เลี้ยงตัวเองได้ดีนัก

  • สื่อออนไลน์ที่ใหญ่ๆ ไปเลยจะไม่เน้นเนื้อหาเชิงลึกมากนัก เน้นข่าวแมสเกาะกระแส (เช่น Buzzfeed, Huffington Post, Vice) หารายได้โฆษณาจากจำนวนยอดฮิต/วิว
  • สื่อออนไลน์รายเล็กๆ ที่เป็น niche เฉพาะทางไปเลย ก็ทำเนื้อหาที่ตัวเองถนัด และมีโมเดลธุรกิจที่เลี้ยงตัวเองได้ เพราะต้นทุนไม่สูงมากอยู่แล้ว ทำกันไม่กี่คน

แต่สื่อระดับกลางแบบ Gigaom ที่มีพนักงานหลัก 75 คน (หรือเฉพาะส่วนเนื้อหาคือ 22 คน แต่จริงๆ ก็ต้องนับรวมพนักงานส่วนกลางอีกอยู่ดี พวกการเงิน บัญชี กฎหมาย) กลับไม่สามารถแข่งยอดวิวกับเว็บใหญ่ๆ ได้ และมีโครงสร้างต้นทุนไม่ดีเท่ากับสื่อเฉพาะทางรายเล็กๆ

ตัวของ Mathew เองก็เขียนเรื่องนี้ไว้ชัดเจน

There’s a sort of barbell effect: If you are super small and super focused and super niche you can succeed, arguably. And if you’re super huge and mass and gigantic and growing quickly, you can succeed. But in the middle, is death. The valley of death. So arguably we got caught in that valley of death.

ในภาพรวมแล้วคิดว่าตัวธุรกิจสื่อของ Gigaom พอไปได้ น่าจะกำไร แต่ไม่ถึงกับรวยมาก

อีเวนต์

การหารายได้จากค่าโฆษณาอย่างเดียวย่อมไม่พอเพียง สื่อที่มีฐานผู้อ่านจึงต้องผันตัวไปหารายได้จากการจัดอีเวนต์เป็นธรรมดา

Gigaom จัดงานอีเวนต์มากมาย ส่วนใหญ่เป็นเนื้อหาเชิง enterprise เช่น Internet of Things, Infrastructure, big data (รายชื่องานทั้งหมด)

ธุรกิจอีเวนต์ทำเงินให้ Gigaom ไม่น้อย แต่สื่ออื่นๆ ก็มองเห็นโอกาสแบบเดียวกัน กระโจนลงมายังตลาดนี้กันหมด ทำให้กลายเป็นตลาดทะเลเลือดไปเลย

การทำธุรกิจอีเวนต์อาจได้เงินดี แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ประเด็นนี้ Rafat Ali ผู้ก่อตั้ง Paidcontent ที่ขายให้ Gigaom (ปัจจุบันเปิดบริษัทใหม่แล้ว) ก็ยอมรับกับ Digiday ว่า

When I did my first conference, the company stopped for two months.

วิจัย

ส่วนของงานวิจัยก็เริ่มเป็นทะเลเลือดแบบเดียวกัน เว็บข่าวธุรกิจ Business Insider ออก BI Intelligence, เว็บการเมือง Politico ออก Politico Pro

ตรงนี้เราไม่รู้ข้อมูลด้านธุรกิจสายวิจัยมากนัก ข้อมูลจาก Re/code บอกว่าหน่วยธุรกิจนี้ทำเงิน 8 ล้านดอลลาร์ต่อปี แต่ไม่พอ เลยไม่มีข้อมูลแน่ชัดแล้วว่าตกลงปัญหาจริงๆ เกิดจากอะไร

ปัญหาของเงินทุน

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือแหล่งที่มาของเงินทุนของ Gigaom มาจากเงินของนักลงทุน (VC) และ "เงินกู้" (debt) ซึ่งจุดที่เป็นปัญหาที่ต้องปิดตัวก็เป็นเพราะไม่สามารถหาเงินสดมาใช้หนี้เงินกู้ได้นั่นเอง

Gigaom recently became unable to pay its creditors in full at this time. As a result, the company is working with its creditors that have rights to all of the company’s assets as their collateral. All operations have ceased.

ตรงนี้ค่อนข้างน่าสนใจเพราะธรรมชาติของธุรกิจไอทีกับธุรกิจสื่อค่อนข้างแตกต่างกันพอสมควร เพราะธุรกิจไอทีสตาร์ตอัพจะมีคุณลักษณะเรื่อง scalability หรืออัตราการขยายตัวเยอะกว่า เนื่องจากเป็นการสร้างแพลตฟอร์มที่ผลิตซ้ำต่อลูกค้ารายใหม่ๆ ได้ ในขณะที่ธุรกิจสื่อค่อนข้างใช้แรงงานสูงกว่า (labour-intensive) โดยเนื้อหาทุกชิ้นที่ผลิตขึ้นมานั้นมีต้นทุนเสมอ

คุณลักษณะนี้ทำให้บริษัทสื่อมีอัตรา scalability ต่ำกว่าไอที และนักลงทุนอาจไม่ชอบนักเพราะอัตราผลตอบแทนของเงินลงทุนย่อมน้อยกว่า (ถ้าวัดเป็นจำนวนเท่าของเงินที่ลงไป เช่น บริษัทสื่ออาจทำกำไรได้สูงสุด 5x ในขณะที่ Facebook/Twitter อาจทำได้ 50x)

อย่างไรก็ตาม กระแสสื่อออนไลน์ที่มาแรงแซงโค้งสื่อแบบดั้งเดิม ทำให้ช่วงหลังนักลงทุนต่างประเทศหันมาลงทุนในบริษัทสื่อออนไลน์เช่นกัน ซึ่ง Gigaom ก็รับเงินลงทุนกับเขาด้วย (ตามข่าวจาก Digiday บอกว่า raise ไปแล้ว 22 ล้านดอลลาร์)

แต่ 22 ดอลลาร์ก้อนนี้ก็ยังไม่พอใช้ ทำให้ Gigaom ใช้วิธี "กู้เงิน" จาก VC (venture debt) อีกก้อนหนึ่ง ตรงนี้ Re/code บอกว่ายอดรวม (equity and debt) คือ 40 ล้านดอลลาร์ พอมีหนี้ที่ต้องหาเงินสดมาจ่ายดอกเบี้ยคืน แล้วดันหาเงินไม่ได้ตามนั้น เลยเป็นปัญหา

ตรงนี้เลยเกิดคำถามขึ้นว่า ตกลงแล้วการเป็นบริษัทสื่อออนไลน์ จำเป็นต้องขอเงิน VC หรือไม่? เพราะถ้าขอมาแล้วมันกลายเป็นปัญหาจนต้องปิดตัว หรือเป็นพันธนาการของเราเอง มันก็ไม่สมควรเท่าไรนะ (Danny Sullivan แห่ง Search Engine Land เป็นคนตั้งคำถามนี้)

Third Door Media generates income in three diverse ways: direct ads on our sites; lead generation and conferences. I often joke that this is like our “nuclear triad” of revenue redundancy, so that we’re not vulnerable to any single thing. But none of this relies on a mass audience. In fact, our revenue would be worse if we had a broad audience. We produce content for digital marketers, so your typical BuzzFeed reader interested in that damn dress isn’t going to be much of value to us.

อันนี้เป็นคำถามที่ดีกับผมเหมือนกัน เพราะ Blognone ไม่เคยรับเงินนักลงทุนภายนอกเลย (เป็น self-funding ทั้งหมด) เราเลือกใช้วิธีโตช้าๆ ไปตามสภาพ แต่ถ้าต้องมาทำเว็บใหม่อีกรอบในตอนนี้ ใช้วิธีเดิมจะยังเวิร์คหรือไม่ อันนี้ไม่ทราบ

Mathew Ingram ตอบคำถามนี้ว่าการขอเงิน VC ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย แล้วแต่คนจะเลือก ถ้าอยากโตเร็วก็อาจพิจารณาขอเงินจาก VC เพื่อให้มีเงินไปลงทุน ขยายตัวได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องรอค่อยๆ สะสมเงิน

VC money is a Faustian bargain of the first order: it gives you the freedom to grow quickly, but it also puts pressure on a company to show meteoric growth, and there is a harsh penalty for not doing so — and the media industry isn’t exactly known for meteoric growth of the kind VCs like to see.

ส่วนประเด็นเรื่องการกู้เงินนั้น Mathew บอกว่าเป็นการกู้เพื่อเร่งให้โตเร็วขึ้นไปอีก สิ่งที่เกิดขึ้นคือเจ้าหนี้นั้นไม่ใจดีเหมือนกับนักลงทุน (Creditors are orders of magnitude less accommodating than shareholders or equity investors)

ปัญหาของ Gigaom ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นว่าด้วยโมเดลของตัวเว็บ ทำให้สถานะเป็นเว็บขนาดกลางๆ ไม่ใหญ่ไม่เล็ก พอรับเงินลงทุนไปแล้วจึงไม่สามารถ scale ได้เยอะเท่ากับเว็บที่ตั้งใจเป็นเว็บตลาดแมสมาตั้งแต่ต้นด้วย

โดยสรุปแล้วคงไม่มีคำตอบที่ถูกต้องสำหรับเรื่องนี้ แต่กรณีของ Gigaom คงสอนให้เรารู้ว่าการรับเงินลงทุนหรือกู้เงิน มันก็มีผลด้านกลับคือสร้างแรงกดดันมหาศาลด้วยเช่นกัน อันนี้คือตัวอย่างชัดๆ จะๆ ที่ให้เห็นว่ารับเงินมาแล้วทำไม่สำเร็จ จะมีผลอย่างไร

You make certain promises about your growth, and if that growth doesn’t materialize then VCs lose interest and your company fails.

Danny Sullivan กล่าวแบบเดียวกัน

Instead, it’s perhaps a warning to anyone taking VC. You’d better expect if you’re taking all that money, you have a plan so the VCs get a pay-off.

ปัญหาของการบริหาร

ประเด็นสุดท้ายที่น่าสนใจคือพนักงานของ Gigaom ไม่มีใครรู้เลยว่าบริษัทมีปัญหา นั่งทำงานเขียนบทความกันอยู่ จู่ๆ ผู้บริหารก็เรียกประชุมและประกาศปิดตัว ("We were writing right up until the announcement.") บริษัทไม่เคยประกาศรัดเข็มขัด ลดคน หรือมีมาตรการลดค่าใช้จ่ายเลย มาถึงก็ซัดเลย ปลดคนทั้งหมดทันที

เรื่องนี้อาจเป็นความกากของผู้บริหารเองที่จัดการเงินไม่ดี สื่อสารกับพนักงานไม่ดี (คนนอกอย่างเราสุดแล้วแต่จะรู้ได้) เรื่องการเปิดเผยสถานะการเงินขององค์กรให้พนักงานรับทราบ เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันมานานและแนวคิดก็แบ่งเป็น 2 สายชัดเจน มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันไป อันนี้คงไม่มีแนวคิดไหนผิดถูกเช่นกัน (ตัวอย่างบริษัทสื่อที่เผยข้อมูลการเงินให้พนักงานรับรู้ เพื่อให้เข้าใจการตัดสินใจของผู้บริหารดีขึ้น)

สรุป

ความล้มเหลวของ Gigaom ถือเป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นฟองสบู่ของสื่อออนไลน์ และแนวคิดที่แตกต่างกันของสื่อที่รับเงินลงทุนเพื่อเร่งขยายตัว และสื่อที่โตตามธรรมชาติ (Blognone อยู่ในกลุ่มหลัง)

บทเรียนที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ business model ในการหารายได้ ซึ่งผมคิดว่า Gigaom ทำเรื่องการกระจายความเสี่ยงจากรายได้เพียงก้อนเดียวได้ค่อนข้างดี (และน่าเรียนรู้เป็นแบบอย่าง รวมถึงน่าตั้งคำถามว่าถ้าเจอการแข่งขันสูงๆ แบบเดียวกัน จะต้องทำอย่างไร) อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะกระจายธุรกิจได้หลากหลาย แต่ถ้าค่าใช้จ่ายมันสูงเกินไป (จากต้นทุน+หนี้) มันก็ไปไม่รอดอยู่ดี

สรุปแล้ว ประเด็นเรื่องแหล่งที่มาของเงินทุน กับโมเดลธุรกิจ จึงต้องไปด้วยกันและสอดคล้องกันนั่นเองครับ (ถ้าสามารถระดมทุนภายนอกได้ แล้วโมเดลธุรกิจโตต่อเนื่อง รายได้เข้ารัวๆ ก็พุ่งทะยานเลย)