ดูข่าว Obama เลือก Joe Binden เป็น running mate (CNN) นึกถึง 2 เรื่อง

อันแรกนึกถึงการ์ตูนเรื่อง Eagle ของ Kaiji Kawaguchi (คนเขียนยุทธการใต้สมุทร) ซึ่งเป็นการ์ตูนที่สอนให้ผมรู้จักระบบเลือกตั้ง ปธน. สหรัฐได้ค่อนข้างละเอียด (ถึงแม้ว่าเนื้อเรื่องหลักจะอ่อนไปหน่อย โดยรวมแล้วให้เป็นรองยุทธการใต้สมุทรอยู่ 1 ขั้น ถ้ามีคนอยากอ่านไว้จะเขียนถึงเรื่องนี้อย่างละเอียดอีกครั้ง)

อันที่สองก็ยังเกี่ยวกับการ์ตูนเรื่องเดิม แต่เน้นไปที่ยุทธศาสตร์ของ Obama ซึ่งเหมือนกับยุทธศาสตร์ที่ Yamaoka พระเอกในการ์ตูน ทั้งสองคนเป็นผู้สมัครมวยรองในพรรคเดโมแครตเหมือนกัน ยุทธศาสตร์ที่ใช้พลิกกลับมาชนะการคัดตัวในพรรคได้ คือการสร้างโมเมนตัมหรือกระแสให้กับตัวเอง

ในการ์ตูนนั้น แผนที่ Yamaoka ใช้มี 2 อันหลักๆ (เท่าที่จำได้) อันแรกคือการชูนโยบายที่ค่อนข้างขัดแย้ง เพื่อให้คนหันมาสนใจ (ไม่ว่าต่อต้านหรือสนับสนุน คนก็พูดถึง ซึ่งในมุมของมวยรองมันได้เปรียบ) อีกอันนึงไม่ใช่แผน แต่เป็นการที่ Yamaoka โดนลอบยิง (แต่ไม่เป็นไรเพราะใส่เสื้อกันกระสุน) ทำให้ Yamaoka กลายเป็นเทพที่รอดชีวิต มีลักษณะของผู้วิเศษขึ้นมาทันที

ส่วน Obama นั้นเก็บกินจากภาพลักษณ์ใสสะอาด และการตลาดที่ชาญฉลาด คืออาศัยความเบื่อหน่ายของคนอเมริกันชูแคมเปญ Change ที่ตรงไปตรงมา (ซึ่งตัวแคมเปญก็พัฒนามาจากบุคคลิกของ Obama เอง) ที่ฉลาดคือเมื่อเอาไปเทียบกับผู้สมัครคนอื่นๆ ที่มีคาแรกเตอร์คล้ายกันหมด (ในเรื่องความใหม่เก่า) แล้ว แคมเปญ Change จึงโดดเด่นขึ้นมาเป็นอย่างมาก

เมื่อจุดยืนเด่นชัด บวกกับแคมเปญออนไลน์ที่โด่งดังในหมู่คนรุ่นใหม่ และสร้างโมเมนตัมสะสมมาเรื่อยๆ ชัยชนะของ Obama เหนือ Hillary จึงออกมาดังที่เห็น ต้องรอดูต่อไปว่าโมเมนตัมนี้จะกลิ้งยาวไปถึงทำเนียบ ปธน. ได้หรือไม่ หรือว่าจะหมดแรงก่อน หลักการสำคัญของการสร้างโมเมนตัมคือมันมีรอบเดียว (คนไม่ชอบของซ้ำเดิม) ถ้าหมดแล้วก็คงไม่มีอีก

ผมมีความรู้ด้านการเมืองอเมริกันค่อนข้างน้อย คือเท่าที่สื่อไทยนำเสนอ (เน้นว่าสื่อไทย) แต่ประเด็นที่ผมสนใจมากในช่วงหลังคือการนำอินเทอร์เน็ตมาใช้หาเสียง และประกอบกิจกรรมทางการเมือง ซึ่งจะเข้าใจปรากฎการณ์นี้อย่างแจ่มชัด เราต้องมีพื้นฐานของบริบททางการเมืองและสังคมสหรัฐ (ซึ่งต่างจากสังคมไทย) อยู่พอสมควร

นักการเมืองที่มีโมเมนตัมทางการเมืองสูงที่สุดในช่วงนี้ คงไม่มีใครเกิน Barack Obama และระหว่างการอ่านบทความเกี่ยวกับ Obama ในวิกิพีเดีย ผมก็บังเอิญไปเจอกับ speech ชิ้นสำคัญอันล่าสุดของ Obama เมื่อเดือนมีนาคม 2008 ชื่อว่า A More Perfect Union ที่ผลสำรวจบอกว่า ประชากรอเมริกัน 85% อย่างน้อยได้ยินคนรอบตัวพูดถึง speech อันนี้ (แต่กลับไม่มีสื่อไทยนำเสนอเลย เท่าที่ลองค้นดู)

เมื่อคืนผมจึงสั่งดาวน์โหลด speech อันนี้จาก YouTube (ด้วย YouTube Downloader ของ TechCrunch) และใช้เวลาตอนเช้า ดู ฟัง (และอ่าน transcript ประกอบตามไปด้วย) speech ความยาว 37 นาทีอันนี้

เรื่องราวทางการเมืองนั้น แท้ที่จริงแล้ว มันคือการตลาดล้วนๆ มันคือเรื่องราวของการขายภาพลักษณ์ กักตุนความคาดหวัง และสร้างพลังนำกลุ่มคน

โอบามา แบรนดิ้ง - กรุงเทพธุรกิจ BizWeek

Politics, after all, is about marketing — about projecting and selling an image, stoking aspirations, moving people to identify, evangelize, and consume.

ต้นฉบับจาก Fast Company (The Brand Called Obama) ไม่กินใจเท่าฉบับแปลไทย